So präsentieren sich Tageszeitungen online

Das Internet stellt etablierte Geschäftsmodelle vor ganz neue Herausforderungen. Besonders zum Umdenken gezwungen sind die Tageszeitungen: Früher konnte ein Teil der Kosten durch den Verkaufspreis der Printausgabe gedeckt werden. Mit dem Internet entfällt diese Einnahmequelle. Die Tageszeitungen sind also mehr denn je auf Werbung angewiesen.
Soweit nichts Neues aber wie machen das die großen deutschen Tageszeitungen denn nun konkret? Und welche unterschiedlichen Strategien werden bezüglich der Art und bei der Platzierung der Werbung verwendet? Diesen Fragen soll der folgende Artikel nachgehen.
Verglichen werden die Onlineauftritte der BILD-Zeitung, der Süddeutschen sowie der Zeitschrift Die ZEIT.

Analyse von drei grossen deutschen Tageszeitungen

Was alle Webauftritte gemeinsam haben

Die Webauftritte der untersuchten Zeitschriften weisen einige Gemeinsamkeiten auf, die sie aber von Ihren gedruckten Pendants unterscheiden:
Sie bestehen aus einer großen Seite auf der alle Artikel in kürze vorgestellt werden. Zum Artikel selbst gelangen Sie durch einen Klick auf der Startseite.
Ein Menübalken am oberen Rand der Startseite verschafft einen Überblick über die behandelten Themenbereiche.
Werbung taucht sowohl in Form von Bildern, als auch in Textlinks auf. Ein Klick genügt und der Leser wird auf die Seite des Werbetreibenden weitergeleitet.
Die Tageszeitungen bieten mehr oder weniger versteckt Serviceleistungen (z.B. Wetterprognosen oder Börsenticker) an, die tatsächlich von werbetreibenden Firmen zur Verfügung gestellt werden.
Auch wird für eigene Angebote der Zeitung wie z.B. einem Abo oder einer Erotik-Community geworben.
All dies erscheint jedem, der sich oft und viel Zeit im Internet verbringt als banal, es macht aber durchaus Sinn sich die Unterschiede zur klassischen Printausgabe zu vergegenwärtigen.

Welche Kategorien von Werbung gibt es?

Die Werbemaßnahen lassen sich in folgende vier Kategorien unterteilen:

rot  Klassische Werbung für Produkte und Dienstleistungen
orange  Interaktive Services von Werbetreibenden z.B. Börsenticker oder Gehaltscheck
lila  Werbung für Produkte oder Leistungen der Zeitschrift selbst
gruen  Social Media z.B. Newsletter, Facebook, Twitter etc

Wo und wie stark wird die Werbung eingebunden?

Sie sehen nun ein Abbild der Online-Zeitschriften vom 3. September 2011. Die Werbeflächen wurden entsprechend dem oben vorgestellten Farbschema markiert.
Um den kompletten Screenshot zu betrachten, klicken Sie bitte das jeweilige Bild an.

Tageszeitung Analyse Bild VorschauTageszeitung Analyse Zeit VorschauTageszeitung Analyse Sueddeutsche Vorschau

Die Werbeflächen

Die Tageszeitungen unterscheiden sich nicht nur inhaltlich, sondern auch im Verhältnis zwischen journalistischen Inhalten und Werbung. Im den folgenden Diagrammen wir das Verhältnis zwischen der Fläche, die die verschiedenen Werbungsarten einnehmen und der Gesamtfläche der Startseite dargestellt. Die Fläche der journalistischen Inhalte dem blauen Anteil des jewiligen Kreisdiagramms.

Werbeverteilung: Bild ZeitungWerbeverteilung: Die ZeitWerbeverteilung: Süddeutsche Zeitung


Die Bild-Zeitung hat mit 29.6% den höchsten flächenmäßigen Werbeanteil. Hier schlägt besonders die klassische Anzeigenwerbung (rot) mit 14.6% zu Buche.
Besonders viel für eigene Produkte wirbt die ZEIT: Auf gut einem Drittel der genutzten Werbefläche (18.9%) wird für Waren und Leistungen der Zeitschrift geworben.
Die Süddeutsche Zeitung macht insgesamt am wenigsten Werbung. Die eingesetzte Werbefläche wird prozentual stärker als bei den anderen Zeitung für Social Media (insbesondere Facebook) verwendet.
Das komplette Excel-Sheet mit den Analysedaten können Sie Sich übrigens hier herunterladen.

Wo wird die Werbung angezeigt

Im Gegensatz zu den Printausgaben, wird auf den Webseiten die Werbung bewusst zwischen den Inhalten platziert. Selbst für ein geschultes Auge ist nicht immer leicht auszumachen, was Werbung ist und was nicht. Bei den angebotenen Services wie einer Wetterprognose oder einem Börsenticker verschwimmen die Grenzen zwischen redaktionellen Leistungen und Werbung vollends.

Der einrahmender Werbebanner Bild-Zeitung

Einrahmender Werbebanner der Bild-Zeitung

Die Startseite ist bei den untersuchten Webauftritten so hoch, dass der Benutzer nach untern scrollen muss, um weiter zu lesen. Interessant ist, dass die Redaktionen darauf zu achten scheinen, dass egal, an welcher (Scroll-)Position sich der Leser befindet, er immer Werbung angezeigt bekommt.
Alle untersuchten Zeitungen setzen auf eine Mischung aus hochkantigen Werbebannern am Rand und Werbeflächen, die über die volle Breite gehen. Erstere werden vornehmlich am rechten Rand der Seite angezeigt.
Die Bild-Zeitung ist die einzige der drei untersuchten Zeitschriften, die bei Ihrem Online-Auftritt auf eine einrahmende Werbefläche in Form eines umgedrehten „U“ am Anfang der Seite setzt (siehe Abbildung). Diese wird sehr wahrscheinlich auch die teuerste sein, da Sie bei jedem Seitenaufruf im Sichtfeld des Lesers ist.

Bei allen Probanden war eine zunehmende Werbetätigkeit zum unteren Ende der Startseite hin bemerkbar.
Sowohl im Header, als auch im Footer der Seite wird meist noch einmal Eigenwerbung betrieben: Hier wird auf Newsletter, RSS-Feeds und andere Services der Zeitung hingewiesen.

Fazit

Obwohl die großen deutschen Tageszeitungen sowohl im Hinblick auf Ihre politische Ausrichtung, als auch was das journalistische Niveau anbelangt sehr unterschiedliche Reputationen genießen, muss festgestellt werden, dass Sie sich in der Aufteilung ihrer Startseiten kaum unterscheiden.
Lediglich der prozentuale Anteil der für Werbung genutzten Fläche fällt unterschiedlich hoch aus (15-30%).
Es wird weiterhin deutlich, dass die Zeitungen nicht ausschließlich auf die klassische Anzeigenwerbung setzen. Viel eher findet man eine bunte Mischung aus Eigenwerbung, Social Media und digitalen Services vor.
Alles in Allem versuchen die Redaktionen unserer Meinung nach immer noch zu sehr die Konzeption der alten Printausgaben auf den Onlinebereicht umzumünzen. Eine Onlinezeitschrift, die sich durch eine innovativere Gestaltung der Startseite auszeichnet, hätte sicherlich gute Chancen, besser bei den Lesern anzukommen.

 

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