Was ist „Dynamic Pricing“?

Basar in Istanbul

Das Thema Dynamic Pricing hat im Laufe des Jahres deutlich an Fahrt gewonnen. Dennoch wird der Begriff sehr diffus verwendet. Aus diesem Grund wollen wir uns an dieser Stelle einmal mit dem Thema auseinandersetzen.
Zunächst einmal der Versuch einer Begriffsdefinition: „Dynamic Pricing“ meint allgemein die dynamische Preisgestaltung eines Händlers an der Marktlage.
 

Diese Definition ist zunächst noch sehr allgemein, und man findet verschiedene Anwendungsfälle, auf die diese Definition zutrifft. So kann das Dynamic Pricing z.B. von Hotelvergleichsseiten, Fluglinien oder Onlineshops genutzt werden.
Etwas konkreter meint Dynamic Pricing deshalb eine allgemeine Strategie der Preissetzung eines Angebots, die sich dynamisch, d.h. möglichst in Echtzeit, an allen für den Preis relevanten Faktoren orientiert. Und während jeder Unternehmer seit jeher mehrere Faktoren für seine Preissetzung berücksichtigen muss, bietet erst das Internet bzw. der digitalisierte Handel die Möglichkeit, eine enorme Fülle dieser relevanten Faktoren zu identifizieren, zu quantifizieren und zu analysieren.

Welche Anwendungsfälle gibt es?

Beim Buchen des Hotelzimmers kann ein für die Preissetzung relevanter Faktor das erwartete Wetter an den kommenden Tagen sein.
Fluglinien berücksichtigen die Kapazitäten des Fliegers wodurch der Preis steigt, je weniger Plätze verfügbar sind.

Onlineshops beobachten das Verhalten des Webseitenbesuchers und machen demjenigen, der 2 Tage zuvor schon einmal nach einer Jeans gesucht hat, ein individuelles Angebot (die Jeans kann dabei teurer oder billiger sein, je nachdem wie der Händler das Verhalten interpretiert hat).
Eine Zeit lang haben einige Online-Shops auch den “Background” des Kunden für die Preissetzung in Betracht gezogen: Apple-Nutzer zahlten so höhere Preise als Android-Surfer, da man eine höhere Zahlungsbereitschaft für diese Kunden annahm1 Aufgrund der öffentlichen Empörung sind die meisten Händler meines Wissens aber wieder von dieser Praxis abgerückt (Quelle: heise.de, Süddeutsche Zeitung).

Dynamic Pricing vs. Repricing

Neben dem Begriff Dynamic Pricing, findet man auch häufig den Begriff „Repricing“ vor. Während beide Begriffe einen ähnlichen Inhalt beschreiben, nämlich die automatisierte Preissetzung im Onlinehandel basierend auf den Preisen konkurrierender Anbieter, wird Dynamic Pricing auch als Weiterentwicklung des Begriffs Repricing verstanden. Als Weiterentwicklung kann es dabei insofern verstanden werden, als dass Dynamic Pricing eine regelmäßige Anpassung des eigenen Preises an der Konkurrenz meint, während Repricing einfach nur die Neukalkulation eines Preises meint. De facto werden Tools die solche Funktionalitäten anbieten, aber auch unter dem Begriff Repricing angeboten, weshalb die beiden Begriffe selbst von Experten synonym verwendet werden.

Wie funktioniert Dynamic Pricing-Software?

Eingesetzt wird Dynamic Pricing-Software vor allem von Online-Händlern. Dabei gibt es solche Software, die nur auf einzelnen Marktplätzen eingesetzt werden kann, z.B. Amazon und Ebay, und solche, die flexibel auf allen Marktplätzen und Preisvergleichsseiten eingesetzt wird.

Dynamic Pricing-Software sollte wie eine gut geölte Maschine laufen

Hochwertige Dynamic-Pricing-Tools bieten dem Nutzer die Möglichkeit, verschiedenste Informationen zu den vom Händler vertriebenen Produkten auszulesen. Vornehmlich geht es dabei um dem Preis der Konkurrenz, in zweiter Instanz aber auch darum, wer überhaupt die Konkurrenz ist und zu welchen Lieferkonditionen diese anbieten.
Für die meisten Online-Händler geht es letztendlich darum, dass das eingesetzte Tool Ihnen Preisempfehlungen nicht nur anzeigt, sondern diese automatisch im Shop- oder Warenwirtschaftssystem umsetzt. Erst so wird kommt es zu einem echten Dynamic Pricing im engeren Sinne.

Pricing-Strategien

Häufig bekommt der günstigste Anbieter den Zuschlag des Kunden. Ob man als Händler auf lange Sicht die eigenen unternehmerischen Ziele dadurch erreicht, dass man immer der günstigste ist, sei einmal dahin gestellt. Inzwischen gehen viele Händler auch dazu über, sich zwar auf den oberen Positionen im Preisvergleich zu platzieren, dabei aber eher auf Position 2 oder 3 anzubieten.
Besonders auf Preisvergleichsseiten, die einen festen Preis pro Klick abrechnen, kann es sein, dass die Conversion Rate und damit das Kosten-Nutzer-Verhältnis auf Platz 2 besser ist, als auf Platz 1. Entscheidend ist, die verschiedenen Optionen systematisch gegeneinander zu testen.
Gute Pricing-Software bietet neben der angestrebten Position noch etliche weitere Einstellungsmöglichkeiten, wie z.B. die Tageszeit, den Lagerbestand oder Lieferkonditionen des Wettbewerbs.

Fazit

Der Begriff Dynamic-Pricing wird verschieden ausgelegt. Alle Auslegungen haben aber gemeinsam, dass der Kernbestandteil die Anpassung von Preisen darstellt. Diese werden dynamisch an verschiedenen Faktoren angepasst.

Photo 1: By Babak Gholizadeh
Photo 2: By Kaushik.chug

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